僕が広告の世界に入った十数年前、
業界はすでに目まぐるしく変化していました。直近で言えば、Web系バズ動画、デジタル施策、ジェンダー、企業パーパス・SDGs、そこへ来てのニューノーマル。

そのように業界は常に「最新」を追い続け、
翻弄され続けているとも言えます。

だからこそ、時代に翻弄されない
太くて強いクリエイティブを提供したい。
最新 であることが、最高 の選択とは限らない。
隠れている「本質」こそ、いつの時代も新しい。

それが、僕のチームが掲げる「BOLD EXPERIENCE」クリエイティブの根底にある想いです。

3浪の末、東京芸大 不合格。

初めまして！
3浪の末、東京芸大 不合格！
ADK CREATIVE MALLの中で 、唯一の “ アートディレクター 出自の クリエイティブディレクター ”としてチームを率いている 根本高明 と申します。先述しました「BOLD EXPERIENCE」というコンセプトを掲げています。

見出しの通り、10代の頃は東京芸術大学に憧れ、目指していました。
親に迷惑をかけながら、周りの目も顧みず、3浪までして粘りましたが、結果 芸大入学の夢は叶いませんでした。ですが無事 多摩美術大学グラフィックデザイン学科に合格。世の中で機能するデザインや広告をたくさん学ばせていただきました。

その学生生活の中で、
当時 なぜ自分はそこまで東京芸術大学に“深く”魅了されたのか、
そして、ある意味普通でない 長い浪人生活と 刺激的な美大教育の中で
“強烈なクリエイティブ”に触れるにつれ、それがいかに人の心を魅了し、FANを生み出していくのかということを感じ、考えるようになりました。

 大切なのは“長さ”よりも“深さ”。
「チュィーガポイント」が大事だった。

誤解を避けるために言いますが、「最新」はとても大切です。
かく言う私も「最新事例」のチェックに余念がありません。しかし本質を外したクリエイティブをいくら「最新」の方法で拡散したとしても、誰の心も動かない。

社会人になりたてのある日、
とある外資系外食ブランドを担当していた先輩との話なのですが、プレゼン終わりに、その先輩は外国人クライアントから英語で
「チュィーガポイントは何デスカ？」と聞かれました。先輩は「チュィーガポイント？ なんだそれ？」と発音が良すぎて最初は聞き取れなかったのですが、何度も何度も「チュィーガポイントは？ チュィーガポイントは？」と質問されていくうちに「まさか、“トリガーポイント”って言ってるのか？」と理解したという笑い話がありました。

当たり前ですが、広告はまさに生活者を動かす“トリガーポイント”を突くものでなければならない。

メディア環境の変化によって、生活者がデジタルデバイスに常時接続していることにより、ブランド発のクリエイティブ体験を共有する時間が長くなっている今、本当に大切なのは“長さ”よりも“深さ”だと思います。

ただ届けるのではなく、
好きになってもらったり、よりFANになってもらうためには、どんなに時代が変わっても、人の心を動かす“トリガーポイント”を突くことが大事なんだと、それこそがコミュニケーションの“深さ”を生み、強い拡散を引き起こし、人々を魅了することができるのだと、若かりし頃の僕は気づかされました。

生活者を動かす核となる
“本質的なトリガーポイント”を見つけ出し、
“太くて強いクリエイティブ体験”を
掛け合わせることによって、
FANとの強い絆を作り、
ブランドを長期繁栄させていく。
これが、「BOLD EXPERIENCE」の考え方です。

本当に必要とされる施策は、
お金を掛けずして拡散していく。

FANとの強い絆を作る上で強い拡散力はかかせません。ただ、その中で思うことは、
「どう拡散させるか」の前に、
「拡散力のあるコンテンツ」であるかどうか、が大切だということです。

ハンマー投げ競技が、遠くまで飛ばすために
「腕力」以上に「体幹」が必要なのと同じように、
コミュニケーションの中心にも
「拡散力のあるコンテンツ」が必要だと考えます。

それは、何度でも見たくなる、触れたくなる、心に深く残る力を持っているコンテンツだと思いますが、その形はCMでもWEBサイトでもSNSでも、様々な形に当てはまると思います。

このような 強い「コンテンツ」を中心に作り出せれば、それは 必ず大きな波及力を持ち、自然と拡散が始まっていくと考えています。

Appleのプロダクトがいい例で、
中心に「魅力的なプロダクト＝強いコンテンツ」さえ作れれば、おのずと拡散は始まり、根強いFANが生まれます。そしてFANが新たなFANを作り、ブランドは繁栄し続けていく。

PRなどの拡散施策はとても大切で、僕も本当に大切にしていますが、
仮にPR費が０円だったとしても話題になるか、
生活者が体験したいと思えるクリエイティブか、
を常に自分に問いかけています。

《実施事例》
施策の中心となる強い「ブランド体験コンテンツ」で、FANとの太い絆を作りだし、ブランドの長期繁栄に貢献する。

自身の仕事をふり返ると、施策の手法は CM、デジタル、GR とニュートラルですが、その中心には必ず、そのクリエティブに触れることによってブランドのFANになってもらえるような「ブランド体験コンテンツ」を意識的に据えています。それを強い台風の目とすることで、PRやプロモーションなどの拡散施策はより高い効果を持って機能し、ブランドを長期繁栄させるための好循環を生み出すことができると考えています。



【WWFジャパン／「アニマルセルフィー」キャンペーン】

地球環境問題を訴えるべく、動物たちが自身が置かれている環境問題をセルフィーし、訴えるプロジェクト。地球全体で32体の主な動物たちをインスタグラムでコンテンツ化。このコアコンテンツを中心にSNSや各メディア・教育機関などで情報が拡散され、世の中の意識改善と行動喚起に貢献した。施策のコアにあるコンテンツが強く訴求力があるものならば、多大な予算をPRに投資せずとも拡散していく事例となった。



【冷凍 日清中華 ／ 汁なし担々麺  大盛り】

ティモンディさんを起用しインパクトのある濃厚CMを制作。マス、デジタルの複数のメディアに複数取り上げられSNS上でも話題化。TVCM 好感度調査では高い数値を獲得し、巣ごもり需要を取り込み、商品の認知拡大、売上増に大きく貢献。

「BOLD EXPERIENCE」 = ART DIRECTION ＋ MORE?
デザイン思考こそが、世の中とのベストな折衷を作り出す。

“デザイン”と聞くと“アウトプット”をイメージする方が多いと思いますが、
アートディレクターやデザイナーが持ち合わせている“デザイン思考”こそ、コミュニケーションの根幹を生み出すことや、世の中と握手できる良質な
アウトプットを生み出すために必要なものだと考えています。

その中でもアートディレクターが持つ3つの能力とともに説明します。

①仮説力。
デザイン思考で最も大切なのは「ユーザー中心」であることです。
まずは、ユーザー（受け手・生活者）の心理を徹底的に理解し、「偏見」や「思い込み」なく仮説の課題を立てていく。解決すべき課題を見つけ出す「仮説設定力」があります。
それがコミュニケーションにおいて、ユーザーの行動に潜むインサイトを見つけ出し、本質的なコンセプトを掴むことへと繋がります。

②検証力。
プロトタイプや試作モデルなど、企画をどんどんカタチにすることができます。デザインは抽象的な状態を嫌いますので、本当に実現可能かどうか、カタチにして検証する。カタチにすることで次の課題やヒントが発見できる。
企画段階は絵空事がどうしても多くなるのも事実。コンセプトや企画の段階で“見える化”することで、プロジェクトに明快さを持たせ、実現に向けての課題をどんどん解決し、より完成度の高いコミュニケーションを作り出すことができます。

③制球力。
アートディレクターの武器である「圧倒的クオリティーコントロール」と受け手に一番近い距離にいる「ユーザー中心」の思考。
だからこそ、ブランドと受け手が握手できる僅かなポイントにアウトプットを絶妙にコントロールしながら落とし込むことができます。

不確かな時代だからこそ、
何人にも脅かされない、
太くて強い幹をつくってあげたい。

冒頭でも述べた通り、「BOLD EXPERIENCE」は、時代に翻弄されない太くて強いクリエイティブを目指しています。
常に不確かな時代の中で、ブランドが安定して成長を維持するためには、クライアントのみなさまも安心できる、揺るぎない、太くて強い幹のようなものをコミュニケーションの中心に作ってあげることこそが、これからの時代に特に大切なのでないかと思っています。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました!

「BOLD EXPERIENCE」クリエイティブには、僕と同じくアートディレクター出自のクリエイティブディレクター、そして本質的トリガーポイントを射抜くコピーライター・プランナーが多数在籍しています。

太くて強い 話題性の高いクリエイティブを必要とされているクライアントのみなさまがおられましたら、ぜひ気軽にお問い合わせいただければと思います!

そして「ADK CREATIVE MALL」には 我々「BOLD EXPERIENCE」を含む全11チームが軒を連ねております。どれもユニークでプロフェッショナルなチームとなっていますので  過去の記事も読み返していただきながら、少しでもみなさまが「ADK CREATIVE MALL」の“FAN”になっていただけたら幸いです。

[ ADK CREATIVE MALL 特設サイトはコチラ ]

Creative Director / Art Director
根本 高明 / Takaaki Nemoto

アートディレクションを起点とし、
ブランドの本質を突いた拡散力のある『強いクリエイティブ』を提供。
多浪してしまったせいか、好きな映画は「キッズ・リターン」。

ACCゴールド / D&ADグラファイトペンシル / ADFEST ブロンズ / デジタルサイネージアワード GOLD / ADSTARSブロンズ&クリスタル / 日本雑誌広告賞 金賞 / JAA広告賞 金賞 / JPNアワード 銀賞