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PDCAを回しまくっていたデジタルプランナーがCMプランナーになったらフルファネルの土台ができていた件

ADKクリエイティブ・ノート

はじめましてADKクリエイティブ・ワンのCMプランナー足立(31)と申します。
「ADK CREATIVE MALL」では「フルファネルユニークネス」をコンセプトとした宮田ルームに所属をしています。

「フルファネル」とは商品やサービスの認知からファン育成まで、あらゆるファネルを一気通貫した戦略で、コミュニケーション設計することです。 

まず、簡単に自己紹介をさせてください。

2013年にADKに入社、クリエイティブ配属を希望するも願いは叶わず、デジタルビジネス本部(当時)へ配属されました。
 
当時スマホの普及率が2010年の9.7%から2013年の62.6%と急増していたデジタル高度成長期で、インターネット広告の売り上げは右肩上がり。日々新しい広告メニューが生まれ、英単語を覚えるかの様にアルファベットの専門用語を覚える新人生活でした。
 
インターネット広告にもいろんな種類がありますが、私的に「花形」だと思っているのがダイレクト案件と呼ばれるものです。
 
ダイレクト案件とは別名「刈り取り系」とも言われています。広告のKPI(目標指標)が「資料請求を何件とれたか」といったコンバーションの数字でしっかり評価される案件のことです。
 
私が入社直後からその後4年間担当し続けたそのダイレクト案件の経験が、今のルームコンセプトの「フルファネルユニークネス」の考え方の土台になっています。

ファネル脳の基礎がついたダイレクト案件


ダイレクト案件はとにかく資料請求やネットでの購入などの「コンバージョン」を取ることが一番重要です。広告を世の中に出して終わりではなく、出してからが本番です。バナー広告、リスティング広告、といった様々な広告メニューに、ターゲティング別、クリエイティブ別、曜日、天気など様々な複合要素を合わせて何がコンバージョンに寄与したのか?結果を受けて、仮説を立て、その次のプランを提案する日々です。
 
考えたことに対して結果が数字で見える楽しさがありますが、大変なのはコンバージョンが取れない時です。
 
例えばとある案件で、1日あたり20件のノルマに対して数日間3〜5件しか資料請求が取れないことがあったとします。するとクライアントさんから電話がかかってきます。

なぜ取れていないのか?改善案は?
 
クライアントさんは事業の成功がかかっていますので、当然の懸念です。
そんな時、私たちはデータを見て、すぐに「改善案」を提示しなければいけません。
 
・広告経由でサイトに来てコンバージョンした人のほとんどが30代の女性であったため、一時的にコンバージョン数を伸ばすために、3日間だけ女性にだけに絞って配信
・直近1ヶ月でクリック率、コンバージョン率の高いバナーだけに絞って配信。
といった配信調整。
 
・検索ワードごとのリスティング広告のテキスト文を細分化。
・リタゲバナーにデモグラを掛け合わせ、バナーを男女で出しわけ。
 
といったクリエイティブ調整を行いました。
(今だとAIで自動最適化されたりしてますが)

こういった日々で鍛えられたのがファネルを意識する癖です。
 
例えば、結婚相談所の場合。
 検索ワード「結婚相談所」と検索している人は具体的に意思を持ってサービスを探している顕在ファネルです。一方で「婚活」というワードで検索してる人は、そろそろ結婚したいな〜と思い始めた手段を調べている段階の潜在ファネルです。
 
広告表現を考える上で、すでにサービスを理解して検索している顕在層には、価格や他社比較といった案内をし、潜在層には「結婚相談所ってこんなところですよ」という紹介から入るように意識します。他の案件においても、こういったファネルごとのメッセージの出しわけが当たり前だったことで、CMプランナーになってからTVCMやウェブ動画を作る際、まずファネルを分析してから訴求内容を考える癖がついており、気づけば自然にファネル脳が鍛えられていました。(めちゃくちゃ大変でしたが)


ファネル脳とユニークネス脳の合体

そんなダイレクト生活を4年ほど続けたのち、社内クリエイティブ試験に合格。2018年7月に今度は夢であったCMプランナーとしての仕事がスタートしました。
 
前述の様にファネルを意識することも大切ですが、クリエイターになったからにはユニークな発想が求められます。
 
ロジカルな発想ばかりしていたこともあって1年目は「足立の企画は正しいけど面白くない」と先輩に言われることが多かった気がします。
 
そこで、間違っててもいいから、企画会議でCDを笑わせることを目標にして企画を考えました。

例えばとあるプロテインバーでの企画↓

ボツコンテFin

筋肉をつかってモールス信号したら面白そうだな〜という思いつきから、右脳だけで作った企画です。

そんなことを繰り返していたら、いつの間にか自分の企画が提案資料に載るようにもなっていきました。
 
気づけばCMプランナー歴も4年目になり、クリエイティブディレクターとして担当した某国民的ゲームタイトルのCMの競合プレゼンで勝利することができるくらいにはなりました!

文字通りフルファネルに対してユニークなCMを作り続けたい!

つらつらと自分語りをしてきましたが、これからもこの「フルファネルユニークネス」を掲げたルームのメンバーとしてファネル脳とユニークネス脳を駆使したクリエイティブを企画していきますので、是非是非お仕事お待ちしております!!
 
クリエイティブの制作だけでなく、配信メディアやターゲティング別の作り分けなども考えた提案のお手伝いもできると思います。
 
守秘義務の関係でポートフォリオはここに載せれませんが、気になった方は問い合わせいただけるとうれしいです!
 
以上、左脳生まれ、右脳育ちのCMプランナーの足立のnoteでした。
ご精読ありがとうございました。

写真白黒

CMプランナー 足立昌彌

1990年生まれ 名古屋市立大学芸術工学部デザイン情報学科卒


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