新卒2年目による、広告オワコン論へのジタバタ。
１．はじめに｜カメラオフで失礼します
やばい！寝過ぎた！打ち合わせ５分前！
跳ね起きて冷水で顔を洗う。
食パン開封。
何もつけず生のまま口へ。
すかさず牛乳。
口の中で簡易的なフレンチトーストの完成だ。
もう一度洗面台へ向かう。
最近かけたパーマが鳥の巣になっている。
ヒナはいない。
食パンを飲み込む。
十分に咀嚼しきれず、
普段より大きな物体の通過に喉がおどろく。
ごめん、ビビった？
それさ、フレンチトーストなんだぜ。
コップに水を入れ、グジュグジュペ。
僕は、グジュグジュペ以外の言葉を知らない。
鏡の前で深呼吸。
顔面は整ってない。
が、資料は整っている。
大丈夫だ。勝った。
「カメラオフで失礼します」
約2年前、コロナ禍で入社した僕たちは、
明らかに「ニュージェネレーション」だった。
はじめまして。
ADKという広告会社でプランナーをしております、黒川大成です。
まず、ここまで読んでくださりありがとうございました。1997年生まれの社会人2年目でございまして、プランナーも2年目です。冒頭、こういうこともやってみました。2年目なので。
入社以来、「バイラルエンターテインメント」をコンセプトに掲げるクリエイティブチームに所属し、テレビCMから、ラジオCM、OOH、デジタル施策、Twitterの投稿文まで、メディアを限らず、みんながつい口にしたくなるようなコミュニケーション施策を、日々楽しみながら悩み考えています。
僕たちの年代は、「ミレニアル世代」と「Z世代」の間あたりで、これまでの常識と、これからの常識が交わるところで生きてきました。例えば、中学生の時のケータイデビューはガラケーで、高校入るか入らないかでiPhoneにした、ぐらいの世代です。冒頭でも触れたリモートワークの現状もしかり、世の中の激しい変化に対して、あまり抵抗感なく、それなりに、ゆるやかに、友達に背中を押されながら、親に懇願しつつ、適応してきた人種だと思っています。
このnoteでは、そんな若者の視点と、普段から広告コミュニケーションを考えている新米プランナーの視点を交えて、若者って普段どんなメディアにどんな風に触れているのか？その上で、広告（クリエイティブ）はどうあるのがいいのか？2年目という立場から、2年目ということを武器に、あるいは盾に、頑張って考えていこうと思います。
割と主観ほやほやでお届けしているので、「若造がなにやら頑張っているなー」という温かい目で見ていただけるととても嬉しいです。
早速、盾が出ました。
２．広告とTikTok｜TikTokerって、CMプランナー？
TikTok、見てますか？
ちょっとだけ恥ずかしい気持ち、分かります。
見てみると意外と面白いというか、時間が溶けるというか、それ以前に、もはや避けては通れない存在となってしまいました。いまや女子高生がダンスするだけのものではなく、デジタルプラットフォームのメインストリームです。カタカナ多い。日本では、＃TikTok売れ がトレンドに。イギリスとアメリカでは、YouTubeの月間平均利用時間を上回りました。「テレビ離れ」という言葉さえ聞かなくなった現在、人々の目や耳は、着々と手元の小さな画面に移っています。
でも。
実はいまこそCMのチャンスなのではないかと密かに思っています。なぜなら、TikTokって、CMの構造とそっくりだと思うからです。短尺であるということはもちろん、いやむしろ、だからこそ他にも類似点があります。
はじめに、つかみがあります。それは、美男美女（タレント）だったり、
目を引く言葉（キャッチコピー）だったり、衝撃的な映像（グラフィック）だったりします。
また、企画のしっかりした動画も増え、そのクオリティも高いです。
例えば、昔からあるドッキリや検証系は、より高度に派手に。ただ英会話を教えるだけじゃなく、コント形式で楽しみながら英語を学べるように。
毎回決まったモノマネをしながら料理する人や、ひたすら大声で大喜利をし続ける人、YouTuber初期に流行った商品紹介も、元美容部員・元予備校講師・元不動産営業全国一位！など、自身の専門性を活かして活躍をする人も目立っています。
また、そういった人たちは、使用する音楽を毎回同じにしたり、冒頭にするオリジナルの挨拶を作ったり、わざわざ一眼レフで撮影したものをiPhoneに移して投稿したりと、動画のトーンやコンセプトを統一していることも珍しくありません。
彼ら彼女らには、そこまでする理由があります。
TikTokでは、「#fyp」と言うハッシュタグがよく見られます。それは、「For Your Page」の略で、「あなたのレコメンドページに載りたい」的な意味です。もっと噛み砕くと、「（レコメンドページに載って）バズれ！」ということです。本当はもっとカジュアルに、何気なく使っているものだと思いますが。
また、最近はTikTokで注目を集めたのちに、自分のYouTubeチャンネルへ誘導する人も多いです。言ってしまえば、まさに収益化（YouTube）のための広告が、TikTok。
そう、彼ら彼女らは、自分という存在を広めるために試行錯誤して投稿しているわけです。
コンセプトを決め、企画を立てて、つかみを考え、オチを練り、撮影、編集、キャプション、投稿、サイト誘導。やっていることは、CMプランナーと同じか、それ以上です。ちなみに投稿する際には、自分の動画がよく見られる日時を、過去の経験から計算・予想して公開する人もいます。これも、テレビCMのメディアプラン構築と同じ考え方です。
新生プラットフォームとされてきたTikTokは、長年磨かれてきた広告クリエイティブのやり方と同じように、自らをCMプランニングする場になっていました。
生まれた理由は違えど、同じ短尺というフォーマットの中で、より人を惹きつける表現へと淘汰・適応し、同じようなクリエイティブ表現の進化が生まれたのだと思うと、かなり胸熱ですね。This is クリエイティブ進化論。
たったいま命を宿した心の中の小さなダーウィン、ガッツポーズ。
そのダーウィンは、言いました。
「え〜っと、じゃあさ〜
みんなが広告のことをもっと好きになる余地があるってことずら？」
お、ダーウィン、甲州弁ですね。
でも、いいこと言いますね。僕もそう思います。短尺映像を見ることにも、作ることにも慣れてきた今の世代の中で、「短い時間の中で、強い表現を与えられた」という体験が、改めて価値を持ってきているように思うのです。
コピーライターブームとされていた1970~80年代において、広告は一種のサブカルチャー的な雰囲気を帯びていたと聞きます。コピーライターの映画出演、流行語にはCMのセリフ、広告を批評するだけの雑誌もあったとか。先輩方は、その時代を「黄金期」と呼びます。
憧れつつ、ちょっと悲しいです。
またその時代と全く同じような時代が来るとは思っていません。しかし、広告が一つのコンテンツとして、それ以外のものと対等に見てもらえる時が、また来るのではないかと信じています。そして、そのために一生懸命頑張りたいなとも思います。
はい。
いま、目の前に、
「そんなの軽率すぎる！」「2年目の若造が！」「もう無理だよ！」「そもそも広告とは〜ﾎﾆｬﾗﾗ」と言いたげな経験豊富な業界人がいますね。よくないです。
僕のnoteに限り、正しさなど意味をなしません。未来の可能性の話をしているのです。ちょっとこじつけてもいいじゃないですか。未来なんて、若い人の希望と努力さえあれば、きっと変えられるはずです。スパイダーマン：ノー・ウェイ・ホームを観てきてください。ぜひIMAXで。
３．広告とツッコミ｜ボケよりもツッコミでひろがる
笑いは、基本的にツッコミで起きています。
意外に思われるかも知れませんが、例えば、昨年放送されたM-1グランプリに注目してみましょう。見事優勝した錦鯉さんのファーストラウンドでのつかみ。
長谷川：（両足両手両目を大きく広げて腕を前に突き出し）
こ〜んに〜ちは〜！
渡辺 ：こんばんはだよ
※敬称略
長谷川さんの挨拶は常軌を逸していますが、それだけでは観客席から大爆笑と言える笑いは起きていませんでした。そこへ、渡辺さんが頭をポンと叩き「こんばんはだよ」とツッコミを入れると、会場がドッと沸くのです。
予期せぬ事件（ボケ）に対する、冷静な訂正（ツッコミ）。
野暮の極みみたいな事を言っているのは承知ですが、基本的にはこの繰り返しで人々は笑います。本当はボケとツッコミにはもっと色々な役割と奥深い構造があるのですが、ここでは省略します。気になった方は、東大生が本気でツッコミを研究した「漫才の笑いにおける〈ツッコミ〉の美的特性に関する考察」という論文を読んでみるととても面白いですよ。
しかし、最近。
わかりやすい「ツッコミ」のないお笑いも目立ってきました。
例えば、同じくM-1決勝に進出したランジャタイさんは、目立ったツッコミがほぼありませんでした。
強風の中猫が飛んできて顔面にくっついたと語る国崎さんに、
ツッコミの伊藤さんは、「ねこ！」と一言。
耳から猫が体内に入ると、「入っちゃた！」と一言。
猫に操られ将棋ロボになってしまった時には、「かわいそう！」と一言。
今回は惜しくも最下位となってしまいましたが、個人的にはとても気になる現象を見ることができました。
なんと、放送の途中で発表されたYahoo!急上昇ワードで、ランジャタイさん関連のキーワードがいくつも並んだのです。それ以外にも、審査員・上沼恵美子さんは他の組の講評でも何度も「ランジャタイ」の名前を出し、最下位とは思えないほど世の中を大きく沸かせました。
ランジャタイさんは、ボケ（事件）がバカバカしすぎて観客がツッコミ（訂正役）になります。「何してんだこの人たち」あるいは、「何見せられてんだ私」「は？なんて？」などなどと心の中で思わずツッコミを入れて、思わず笑ってしまうのです。実際にエゴサをしてみると、他の組よりもネタに対するツッコミツイートが多かったです。彼らは、ツッコミをなくしていたのではなく、見ている人にツッコミをさせていたのです。
そう！！ボケ投げっぱなしの荒削りに見えるあの漫才は、
２人だけで漫才を完結させない、世の中と共創する漫才だったのだ！！
いやーちょっと、さすがに言い過ぎかも知れません。しかし、結果として、大勢の人々を巻き込む漫才、世の中からのツッコミによって広がっていった漫才、であったことは間違いないと思います。
ちなみに、この構造は他にもあります。
例えば、お店の張り紙がバズることがよくありますね。
「お気づきの点がありましたら、どんな小さなことでも我慢してください」
「女房が逃走したため探しに行きます」
「『来る日も来る日も働いて、自分のために誰かのために少しずつためこんだ努力の結晶をある日家に帰ると根こそぎ持っていかれてしまっていた』はちみつとはそういう食べ物です」
それらは、たいていその張り紙だけでなく、第三者のツッコミ（シェアする人のつぶやき）とともにバズります。おそらく、この張り紙の製作者も、明らかに誰かからツッコミを入れられることを期待して書いていると思われます。店主本人がSNSに載せてバズっている様子はあまり見かけません。
一方、広告では、不思議な現象が起きています。公式アカウントからツイートされた画質の綺麗なポスターよりも、第三者がスマホで軽ーく撮って一言コメント（ツッコミ）を添えたものの方が拡散されることが多いのです。
僕は最近、このような事例を見ていて、つくづく「一億総ツッコミ時代」だなと思います。いま、みんな、何かにツッコミを入れたいのです。道端に落ちているものに、理解し難い高級料理に、猫に、政治に、ランジャタイに、お店のポスターに…。世の中のあらゆるものにツッコミをいれ、全世界に発信しています。
となれば、広告の出る幕があります。
広告は、神出鬼没の代物です。生活の中に突然現れてしてきて、
「これ、美味いから食ってよ！」とか、
「これ、髪の毛サラッサラになるよ！」とか、
「俺らって、めっちゃいい考え方じゃね？」とか言ってきます。
めっちゃ事件です。
広告はその構造上、予期せぬ事件を起こしやすく、とてもツッコミの余地を残したコンテンツとなっています。
普段歩いている何気ない通勤路に、突然自分が大好きなタレントが広告として現れる。しかも坊主かい。しかも意外と似合ってるんかい。とか。
昼休みに暇だからTwitter見てたらなんかバズってる。ハチ公がマジの秋田犬になったらしい。マジかよ。とか。
電車の中の広告全部真っ白になってんだけど何これ。とか。
上記の例は極端かもしれませんが、何度も世の中を賑わせる施策を打ち出してきたとある先輩は、「ニュースサイトやSNSで、どう書いてもらうか？」と想像しながら企画すると言っていました。これはまさに、ツッコミから逆算して発想しているなと思いました。
有名なタレントさんの普段は絶対に見られない姿だったり、街中にある有名な銅像が突然消えてしまったり、逆に商品を広告しない広告だったり。荒削りかも知れないけれど、どこかツッコミどころのある広告。事件性のある広告。そのほうが、それを見た誰かがツッコミをいれ、そのツッコミを介してそれ以外の人にも広めてもらいやすい。つまり、愛されながらバイラルされていくものができるのではないかと思っています。
４．広告と多様性｜正義感というか危機感というか
お正月、おばあちゃんから、
「こういうこと聞くのっていま良くないのかもしれないけど、彼女とか作らないの？」という言い方で聞かれました。多様性の考え方は、ゆっくりと広がっています。しかし、お正月ですね〜。
調べてみると、「多様性／ダイバーシティー」という言葉が、現在と同じような概念で新聞に登場したのは2000年前後のようで、僕とほぼ同い年でした。また、多様性という概念の隆起と並べて語られることの多いSNSも、大体同い年です。（世界で初めてのSNSは1997年にできたらしいです）そのため、僕たちの世代は、「ソーシャルネイティブ世代」と呼ばれることもあります。
いま小さい頃からの経験を振り返ると、比較的に多様性が意識された社会の中で生きてきたと思います。それは、自分たちのコミュニティー外から大人に言われてきたことでもありますし、社会的マイノリティーであることの不条理を、居酒屋で愚痴り合う立場でもあります。
広告は、短い時間の中で情報を伝えなくてはいけません。そのため、情報伝達の早いステレオタイプに則ったコミュニケーションが取られがちでした。例えば、お家でエプロンをして夕飯を作る女性。スーツ姿で帰ってくる男性。外で遊ぶのが好きなわんぱくな男の子。お人形遊びが好きな控えめな女の子。などなど。
僕はもっと、当たり前のように色々な人がCMに出ていてもいいのにな、と思います。
その点で、参考になると思ったのが昨年公開されたエターナルズです。当たり前のように、バイセクシャルや、聴覚障がい者がヒーローとして登場し、当たり前のように、チーム内でコミュニケーションを取っていました。
この「当たり前のように」というのが肝です。CMで登場するキャラクターに関して、例え、現実世界においてマジョリティーではなかったとしても、特に説明など要らずただただ当たり前のこととして出ていてもいいのではないかと思いました。なぜなら、現実世界でも、当たり前のように存在するからです。
「良いことをしよう」と言っているわけではありません。いまがあまりに不自然というか、そうしていかないと、広告は確実に古く、避けられるものになってしまうという危機感です。
初めは、広告という表面だけ多様に見せても意味がないと批判されるかも知れませんが、それでも、一歩も前に出ないよりはマシかも知れません。もちろん、あらゆる人への配慮と密なコミュニケーションのもと、作られることが大前提ではあると思います。
僕もまだまだまだまだ勉強中ですが、色々な人が幸せになれるような、素敵な事件を起こしていくことが出来たらいいですよね。寝て起きたらいいアイデア思いついてないかなあ…。そう言うことを考えているから寝坊するのです。冒頭へ戻る。
５．おわりに｜ざんこくな希望
ここまで読んでくださった方はもうお分かりだと思いますが、僕はかなり「広告びいき」で世の中が見えています。でも、その理由は、一つ信じていることがあるからです。
それは、「世の中の人は、楽しそうなものは見る、それ以外は見ない。」ということです。
それが広告であるとか、そうでないとかは、正直関係ないと思います。初めのコンマ数秒が面白そうであれば見るし、惹かれたところがあればツッコミを入れる。そうでないなら、スワイプ。
実はみんな、広告に対して、いい意味でそこまでなんとも思っていないと思うのです。「広告だから問答無用で嫌い」なんてことはあんまりなくて、「出てくるタイミングが悪すぎて嫌い」「シンプルに面白くないから嫌い」といった、「広告であるから嫌い」というよりも、その視聴環境や内容の質に原因があるように思います。
当たり前のことなのですが、最近、負け戦と思いすぎている人が多すぎないかなとちょっとショックを受けます。「広告は誰も見たくないものだから、せめて面白く」というスタンスだったはずが、「広告は嫌われているから、誰も見たくない」と、「オワコン」だと煽る記事が目立ちます。僕は、もうちょっとシンプルなものだと思っています（そう信じています）。
「楽しそうなものは見る、それ以外は見ない。」
それは、残酷でありながら、広告制作者としては希望です。だからこそ、広告メッセージをエンターテインメント化する、つい誰かに言ってしまいたくなる形に置き換える、バイラルエンターテインメントという考え方が大切だと僕は信じています。
昨年末。
そんなテーマを掲げる守田ルームにインターン生が入ってきました。彼は理系の院生で、植物の研究をしており、広告の世界とは程遠い人に思えました。しかし、たまたま見たCMで言っていた、たったひとフレーズに心動かされ、広告業界を志望したというのです。
広告は、見たくて見るものではない。だからこそ、世の中の人々に思わぬ事件や出会いを与えられる。見た人の人生だって変えてしまえるのかもしれないのです。
熱い。
ここまで書いてきて、僕自身、自分の中で思ったよりも広告の可能性を信じているし、広告が好きなんだな〜と思いました。忙しかったり眠かったりポケモンしたかったりして、ストイックになりきれない時には、またこのnoteを読み返そうと思います。広告って、まだまだ面白いぞ〜！
もし、この世の至るところにある広告が、嫌でも目に入ってしまう広告が、ぜ〜んぶ最高になったら、この世界は少なくとも１ミリぐらいは、明るくなる気がしませんか。しないですか。僕はします。それを叶えるべく、一生懸命頑張ります。ここまで読んでくださった、広告に携わる全てのみなさま、一緒に頑張りましょう！うぉ〜！
黒川大成 - プランナー
2020年中央大学を卒業後、同年ADKクリエイティブ・ワン入社。
以後、プランナーとしてさまざまな業務に参加。
ACC ラジオ・オーディオ部門 シルバー・アンダー２９・クラフト賞。
CCN賞 ラジオCM部門。FM栃木ラジオCMコンテスト 優秀賞。など、ラジオCMに救われている。褒められるのが大好き。