あ、すいません。このnoteは、ダイエット記事ではありません。
フレームデザインという広告手法論についての記事です。
ダイエットの話と並行しながら、フレームデザインの上手なやり方をなるべくわかりやすく紹介していきますので、興味のある方は最後までお付き合いいただけたら幸いです。

はじめまして、ＣＭ太郎です。

大学を卒業して広告代理店のクリエイティブに入社した約30年前。熾烈な就職活動後やっとの思いで入ったこの業界は、すばらしくキラキラしていました。先輩たちが教えてくれる深夜遊びに胸をときめかせ、師匠が奢ってくれるグルメ過ぎる食事にお腹を膨らませました。
入社当時どう見ても痩せ型だった体型は、3年で立派な中小デブへと成長。
お医者さんは言いました。
「お腹の重みを腰が支えきれていません。椎間板ヘルニアになっています…」
こうして僕は人生初のダイエットをはじめることになります。

あ、このnoteはダイエット記事ではありません。フレームデザインという広告手法論についての記事です。

フレームデザインする上で大切なこと

椎間板ヘルニアを治したかったというのもありますが、当時は20代半ばの独身男性。やはりそこは自分の見た目も気になるわけです。簡単に言うと、モテたいわけです。

痩せる　→　印象を上げる　→　モテる

という20代男性の誰もが毎日考える単純明快なラダーです。
はい。やっと広告の話ができますね。

印象を上げる　→　売れる

のために、どうやって印象を上げるかの手法論としてフレームデザインがあります。
フレームデザインとは文字通り、タレントやストーリー、モチーフ、世界観などの共通フレームをつくり、すべての広告物を同じ印象にするコミュニケーション手法です。そしてこれをやる際に大切なのが、その商品（かサービスか企業）の本質的価値を見つける、或いはつくることにあります。

本質を見つける。つくる。

むかしむかしの広告で恐縮ですが、ある家電メーカーが、他社より明るい蛍光灯のＣＭを流していました。このＣＭ、
「明るいからキレイに見える」をただ伝えるのではなく、
「我が家の料理がおいしく見える」と表現していました。

これ、すごく本質的価値だと思いませんか？

そもそも明かりって、見えないものを見えるようにするためのもの。僕らは普段、夜でも明かりのある生活をしているから思ったこともないけど、もしも全く何も見えない状態で毎日暮らしていたら、スイッチひとつでモノが見えるようになるって、とても感動的でしあわせなことだと思うんです。

「見える」って本来、「感動としあわせ」なのです。

このＣＭはおいしそうな料理と、それを食べる家族のしあわせな笑顔を映していました。明るい蛍光灯の本質的価値は「家族のしあわせが見える」ことにあったのです。

競合優位性を見つけたら（或いはオリエンで受け取ったら）、その優位性がなぜ開発されたのか、消費者をどうしあわせにしてくれるのかを深堀りしていくことで、本質的価値をつくり、それをフレームづくりの核にしてあげます。
このＣＭは、フレームデザインされていませんでしたが、もしもこの例をあてはめるならば、しあわせな家族物語を軸に世界観フレームをつくっていく、という作業になるわけです。
フレームにエッジをつけたければ、大家族で描く。宇宙人家族で描く。亡くなったおじいちゃんからの目線にする…　など膨らまし方はいろいろですが、重要なのは消費者に本質的価値に気づいてもらうことで、それがブランドの印象を上げ、売りにつながっていくという構図をつくることです。

痩せるために僕がまずやったこと

はい、またダイエットの話です。

僕はまず、本やブログをたくさん読みました。一発で確実に決めたかったので、失敗のない方法を編み出してから実践にうつりたかったのです。

これ、先ほどの本質価値を見つけるための深堀り作業と全く同じ行程です。社長のコトバや、開発の背景、ターゲット・時代の気分、深層心理…　調べて分かることは、すべてインプットした上でフレームの核をつくります。（先輩クリエイターの中には、社史を紐解く人もいました。）

で、ダイエットで僕が編み出した方法が

「スープファースト」＋「50回噛み」＋「週1回、60分の有酸素運動」です。
これ、我流にはなりますが、ホントにおすすめです。

「スープファースト」とは、食事の際におかずやお米に手をつけず、まずお味噌汁を飲み干す、ということです。
これだけで、胃は少し満たされた感覚になります。

そしてメインのおかずとお米を食べるわけですが、ここで「50回噛み」をつかいます。食べ物を口に含むたびに、50回以上噛んでから飲み込むことを繰り返すだけです。慣れるまで少し時間がかかりますが、大丈夫です。僕の場合は3日で慣れました。
この食事のしかた、ものすごーくお腹がいっぱいになります。もともと「スープファースト」で満たされ始めている上に、噛めば噛むほど満腹中枢が刺激されるため、いつものごはんの半分の量で「もうこれ以上食べられないよぉ…」となるのです。

そうやって食事量を減らしながら、週に1回、60分のジョギング（有酸素運動）をやりました。

ブレないフレームづくり

ジョギングは、息が少し上がるくらいのスピードで必ず60分続けました。
というのも、最初の20分間は体内のグリコーゲンをエネルギーとするため、脂肪がほとんど燃えてくれないのです。
この20分を過ぎてからの40分間が脂肪燃焼のゴールデンタイムと言われていて、かなりの効率で脂肪が運動エネルギーに変換されていくようです。
走っていて最初に辛くなってくるのも、この時間帯ですが「ここから40分は走れば走った分だけ痩せる、モテる！」と思い、とにかく頑張ります。
40分を過ぎると燃焼効率がまた下がり始めるので、ジョギングは60分で終了です。

有酸素運動では呼吸を止めないことがとても大事なので、僕の場合は、2回吸って2回吐くというリズムを意識的にやりました。
「スースー、ハァハァ」とあえて大きめに吐息音を出して呼吸。
夜、走っていると、数メートル先を歩いている女性に怪訝そうな顔で振り返られることが何度もありましたので、夜やる場合は注意が必要です。
ソーシャルディスタンスって、いろんな意味で大事なのです。

そしてこの有酸素運動には脂肪燃焼の他に、もうひとつ重要な役割があります。

痩せるカラダづくりです。

ホントは筋トレも併用するとさらに効率的なのですが、週1回60分のジョギングでも、継続することで基礎代謝を上げることができます。

ヒトは普通に生活をしているだけでも、内臓を動かす、血液を循環させる、新陳代謝をする、というエネルギー消費をしています。
基礎代謝を上げると、このエネルギー消費量を増やすことができるのです。つまりダイエッターがよく言う、寝てるだけで痩せるカラダ、息をしてるだけで痩せるカラダをつくるということですね。

はい。再び長ーく脱線しましたが、これってフレームデザインですよね。
一度、骨太で丈夫なフレームをつくってしまえば、後から商品がマイナーチェンジされても、新ラインが追加されても、理想的なブランド体系をキープできるということです。

途中でやめない。つづけること。

僕が見つけたダイエット法には大きな注意点があります。

ずばり、リバウンドです。

「スープファースト」と「50回噛み」で食事量は急激に減りました。するとここで、厄介なことが発生します。
人間のカラダにはホメオスタシスというメカニズムがあり、過剰とは言え、今まで接種できていた栄養が急に減らされると、エネルギーをなるべく消費しないで生命維持させようとするチカラが働いてしまうのです。
これはだいたい3週間から1か月つづくと言われていて、この期間中に再び元の食事量に戻してしまうと、エネルギーのさらなる過剰備蓄が起きて以前よりも太ってしまうことになるのです。だから僕は「ある一定期間は必ず続ける」ということを肝に銘じてこのダイエットを始めました。

ダイエット期間中に体重計に乗ることはしません。いつも会っているまわりの人たちから「あれ？最近痩せました？」って3人以上から言われたらおしまいというルールにしました。
そのタイミングで体重計に乗ると16Kg落ちていたという感じです。そしてこの期間は3か月でした。

広告のフレームデザインにも全く同じことが言えます。
新フレームで広告を展開し始めたら、しばらくはイメージが浸透するまでやりつづける。途中でやめない。ブレない。
ターゲットの心のホメオスタシスが終了するまで我慢するわけです。
そして気づいたら「あれ？このブランド最近イケてるね！」と言われるようになっていて、そのころには新情報の伝達も効率良くできるようになっているのです。

ほぼブランディング

もう、お気づきだと思いますが、フレームデザインとは、ほぼブランディング作業と言い換えてもいいと思います。
冒頭で「印象を上げる　→　売れる」という構図を書きましたが、この「印象」は、本質的価値に基づいてフレームをつくることで単なる見せかけ上の印象ではなく、本当の価値からにじみ出てくる印象となり、まわりから「このブランド、イケてるね」「最近痩せたね」と心から思われ、彼らがそれを口に出すころには、理想のブランディングが完成しているということです。
まぁ、「痩せている」という価値がどれくらい「モテる」につながるかは、なんとも言えませんが、ブランドが「イケてる」は、いつか必ず「売れる」につながります。

いいフレームデザインは、

・本質的価値から導くことで、スペック以上の価値イメージができます。
・ブレないブランディングにつながります。
・ラインナップの統一感ができます。
・コミュニケーション効率を高めることができます。

この手法は、コンセプト部分で深堀りをしないといけない分、ちょっと大人なスキルと経験値が必要です。開発に時間も多少かかります。ですが、一度つくってしまえばメリットはたくさん。そんな広告スタイルに興味を持たれましたら、是非、ADK CREATIVE MALLの合田チームまでご連絡くださいませ。

ということで、
このnoteは「How to 読み物スタイル」をモチーフにして、
「本質を見つけてから実践」→「ブレない骨格づくり」→「つづけることの大切さ」→「この手法のメリット」という軸でフレームデザインし、
「ダイエット」と「広告」を伝えてみました。

尚、ダイエット法に関しては我流で編み出した方法論になりますので医学的に間違っているところも多々ありえます。参考程度に留めてください。

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