The One Show 2021受賞作に学ぶ、「人間回帰」というクリエイティブの新潮流。
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The One Show 2021受賞作に学ぶ、「人間回帰」というクリエイティブの新潮流。


今年6月に開催されたThe One Show 2021についてレポートします。

筆者は数年来、カンヌライオンズをはじめ、ADFEST、New York Festivals、釜山国際広告祭、そしてちょっと珍しいところでは中東・北アフリカ広告祭まで、各地の国際広告賞で審査員をつとめてきました。

昨今ほとんどのアワードがオンライン開催を余儀なくされています。今回のThe One Showもそうでした。

手軽に参加できるのは利点ですが、やはり現地の高揚感に直接触れることもぜったい大事。海外はおろか国内出張さえもはばかられるこの悶々とした状況には、一日も早く決着をつけたいものですよね。

さて、世界三大広告賞のひとつとされるThe One Showは、ニューヨークに本部を置くThe One Club for Creativityが主催する権威ある国際アワードです。

広告という枠を取りはらい、コミュニケーション産業の拡張を牽引するカンヌに対して、The One Showは時代の変化に寄り添いながらも、あくまでクリエイティブの水準を追求する。そんな方向性の違いもあって、受賞作は毎年それぞれに注目を集めます。

しかも今回は百年に一度の世界的パンデミックの真っ只中。

これを機に、世の中も、人類も、少なからず変わっていくでしょう。

こういうタイミングで注目すべきは、やはり超一流のプロの仕事ぶり。そして何より、その背景にある大きな潮流です。

選び抜かれたホンモノに触れながら、日々の仕事やクリエイティブという職業のこれからについて、ヒントを学んでいきたいと思います!


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THE ONE SHOW 2021 / BEST OF SHOW 最高賞#wombpainstories

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Agency: AMV BBDO / London
Client: Essity Bodyform/Libresse
Category: Integrated: Integrated Branding Campaign

The One Club For Creativity

今年のThe One Showでもっとも気を吐いていたのが、イギリスの生理用品ブランド、Essity Bodyformです。子宮の痛みをテーマに描かれたショートムービー「#Wombpainstories」は、実際の女性たちのリアルな体験談をもとに制作。

女性アーティストたちによる個性あふれるアニメーションを使って、生理・性にまつわるさまざまな物語をビジュアライズしています。

Essity BodyformのプロジェクトはBEST OF SHOWのほかにも「#Wombstories」が3部門 で、「#Painstories」が2部門で、それぞれの部門賞に該当するBEST OF DISCIPLINEに選出されています。

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BEST OF DISCIPLINE​ 部門賞

Back to School Essentials

Agency: BBDO / New YorkClient: Sandy Hook Promise
Category: Creative Effectiveness: Creative Effectiveness / Non-Profit / Charity 

The One Club For Creativity

児童を銃被害から守る団体、Sandy Hook Promiseによる“Back to School Essentials”。子供たちのお気に入りのバッグや文房具、スニーカーなど、楽しい学校生活の始まりを予感させるCMです。

一見、始業シーズンに必要な持ち物を広告してるのかと思いきや、じつは銃を持った人間が学校へ乱入してきたときに必要なアイテムのCMだった、というもの。日頃から危険の予兆に敏感になることで、銃による事件を防ぐ狙いが込められています。

Boards of Change

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Agency: FCB / Chicago + FCBX / Chicago + Lord + Thomas / Chicago + Current Global / Chicago
Client: City of Chicago
Category: Design: Out of Home / Brand Installations

The One Club For Creativity

黒人有権者の投票を促し、民主主義を守ろう。そんな願いから、シカゴ市は、BLM(Black Lives Matter)運動でバリケードに使われたボードを再利用して、選挙登録のための記入台を街頭に設置。黒人有権者の選挙登録を呼びかけました。

QRコードによって手続きを大幅に簡略化。その甲斐あって登録者、投票数ともシカゴ市の過去最多数記録を達成。記入台は黒人コミュニティにとっての歴史的瞬間の証として、アフリカ系アメリカ人歴史博物館に展示されています。

Donation Dollar

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Agency: Saatchi & Saatchi / Australia + Herd MSL / Australia
Client: The Royal Australian Mint
Category: Direct Marketing: Non-traditional & Guerrilla Marketing

The One Club For Creativity

電子マネーの普及によって現金を使う機会が減った結果、慈善団体などに寄せられる寄付が減少する事態に。そこでオーストラリア政府が発行したのが、世界初の「寄付用1ドルコイン」です。

“GIVE TO HELP OTHERS”というメッセージが刻印されたこのコイン、政府は2020年のチャリティ・デーに総額2500万ドル分を発行。国民に助け合うことの大切さを強くアピール。小さな1ドルコインが、人々の意識に大きな気づきを与えました。

Michelob ULTRA Courtside

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Agency: FCB / New York
Client: Michelob ULTRA, Microsoft, NBA
Category: Experiential & Immersive: Innovation & Transformation / Innovation in Lockdown

The One Club For Creativity

2020年3月、世界的なロックダウンの期間中、NBAが公式ビールパートナーのMichelob ULTRA(ミケロブ・ウルトラ)と組んで敢行したのが、バーチャル観戦体験「Michelob ULTRA Courtside」です。

おなじみMicrosoft Teamsのテクノロジーを活用したこの施策、大勢のファンがアリーナに来てゲームを観戦する擬似体験をリアルに再現しています。選手のプレーだけでなく、ファンの声援や興奮あってこそのNBAなのですね。

You Love Me

Agency: Translation / Brooklyn + Beats by Dr. Dre / Los Angeles + PRETTYBIRD / Los AngelesClient: Beats by Dr. Dre
Category: Film: Online Films & Video / Long Form - Single

The One Club For Creativity

「あなたはブラックミュージックやファッション、アスリートが好き。でも、私のことは好き?」人種差別への抗議運動が加熱する中、こう問いかけてきたのはヘッドフォンブランドbeats by dr.dreの“You Love Me”。人々の自問自答を促す強烈な説得力があります。

大坂なおみ選手をはじめ、レーサーのダレル・ウォレスJr、アクティビストのジャナヤ・カーン、ラッパーのリル・ベイビーなどが出演しています。

The Unfinished Votes

Agency: McCann Health / New York + LightFarm Studios / Rio de Janeiro + The Colony / New York + Yessian / Detroit
Client: Change the Ref
Category: Health, Wellness & Pharma: Film / Health & Wellness

The One Club For Creativity

2018年、フロリダの高校で起きた銃乱射事件。息子を亡くした両親を中心に銃規制法案の成立を目指して活動してきた団体、Change the Refが実施したのが「The Unfinished Votes(まだ終わっていない投票)」です。

事件で命を落とした17才の少年をAI技術によって蘇らせ、銃規制法案の成立を左右する選挙に行くよう同世代の若者たちに呼びかけます。

"Vote for me. Because I can't. "自分の代わりに、自分がもし生きてれば行使することができるはずだった初の投票権を行使してほしい、とメッセージしています 。

Emergency Bikes

Agency: Wunderman Thompson / Paris + Ecox / Paris
Client: Ecox
Category: In-House: In-House / External Agency Collaboration

The One Club For Creativity

フランスの自転車メーカーecoxが医師たちとのコラボにより開発したのが、救急医療用電動自転車“Emergency Bikes”。ヨーロッパで最も交通渋滞が激しいパリ市では、救急患者の搬送が長年の課題でした。

1分の到着の遅れが、患者の生存率を10%低下させる。自動車の間をすり抜けて駆けつけるハイテク自転車の導入によって、治療までに要する時間を平均40%短縮することに成功しています。

True Name

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Agency: McCann / New York + Mastercard / Purchase + Hungry Man Productions / Los Angeles + JSM Music / New York
Client: Mastercard
Category: IP & Products: Physical Product

The One Club For Creativity

トランスジェンダーやノンバイナリーの人々がクレジットカードを使う際、本人の外見とカードの名義との食い違いからサービスを拒否されたり差別を受けたりするケースがありました。

そこでマスターカードは、自分で独自につけた名前を名義として登録できる"True Name Card"を導入。需要の大きさから銀行の認可も広がり、クレジットカード市場に新たな進化をもたらしました。

Best Enjoyed Vertically

Agency: DDB / Chicago + Another Country / Chicago + SMUGGLER + FramestoreClient: Starburst Swirlers
Category: Mobile: Mobile Advertising

The One Club For Creativity

モバイル部門の頂点に輝いたのは、アメリカのキャンディブランド、Starburstの"Best Enjoyed Vertically"。新商品Swirlersの特徴である「縦型」をアピールするために、文字通りVertical(縦)な世界を描いたおもしろ動画です。

スマートフォンなど縦型画面での視聴を前提に、企画から撮影まで縦専用で制作。すべてを縦でやりきったラストで「縦を楽しもう!」とメッセージしています。

The New National Anthem Edition

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Agency: Impact BBDO / Dubai + Boomtown Productions / Dubai
Client: An Nahar Newspaper
Category: Print: Newspaper / Single

The One Club For Creativity

レバノンの日刊紙An Naharは、国歌の歌詞にある"the birth place of men"というくだりに女性が登場しないことに異議を唱え、"the birth place of women and men"とあらため、新聞の一面に掲載しました。

男女平等を求めて生まれた「新しい国歌」。やがて国民的歌手が歌唱披露するなどの拡がりを見せ、初の女性大臣も誕生。ついには、正式に国歌の歌詞を修正する法案が提出されるまでになりました。

A New Jingle for a New Era

Agency: Edelman / New York + Good Humor / Englewood Cliffs
Client: Good Humor
Category: Radio & Audio: Craft / Use of Music

The One Club For Creativity

アメリカで人種差別反対運動が広がりを見せる中、No. 1アイスクリームブランドGood Humorの街頭販売ジングルが、思いもよらず歴史上の差別に由来したものであることが判明します。

アイスクリーム販売トラックを発明して百年の節目となる2020年。Good Humorは長年使ってきたこのジングルを取り下げ、新曲制作を断行。世界的な音楽家を起用し、しかも著作権フリーの曲として発表。一躍大きな賛同と話題を集めました。

The OREO Doomsday Vault

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Agency: the community / Miami + OREO + 360i / New York + World War Seven / San Francisco
Client: Mondelez / Oreo
Category: Social Media: Stunts & Activations

The One Club For Creativity

「小惑星2018VP1が0.41%の確率で地球に衝突する。」そんなNASAの知らせを受け、OREOクッキーの製造販売を行うMondelez社は、人類の財産とも言うべきOREOを守る保護シェルターをノルウェーに建設。

OREOを救え!シェルターの中にはOREOやそのレシピが貯蔵され、もし地球が最後の日を迎えても、人類がいつか再びOREOを製造できるように備えています。

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The One Show 2021に見る5つの新潮流


◾️生活や社会がリセットモードになったいま、従来テーマにしづらかった話題や価値観を見つめ直す余白が人々の内面に生まれている。

◾️ひとつの課題を長期にわたって追い続ける姿勢が、そのままブランドや企業の意思の強さとして評価されている。

◾️人体から宇宙まで、優れた仕事は、大きなものをリスペクトするところから生まれている。それは結局、生活者の判断力や感性をリスペクトしているということでもある。

◾️企業やブランドの争点が「行動」そのものになりつつある。問われているのは、その「行動」を実生活や実社会に組み込むためのアイデア。フィジビリティの克服も含め、実行力のレベルが問われている。

◾️これから求められるのは、「課題解決」よりも「変化」を起こすこと。過去の経験によらず、白紙から解を描く必要に迫られる時代。まずは人々の価値観にいい「変化」をきたすこと自体が最善の解決となる。

人間が、人間らしさを取り戻す時代へ。優れた仕事に通底するのは、この大局観。

パンデミックを通じて、ひとや社会のいいところもダメなところも、さまざまな形で露呈しはじめました。

それは、いままで解決することのままならなかった課題に迫る千載一遇のチャンスの到来を意味しています。決してあからさまではないにせよ、目を引く受賞作の多くにはそんな魂胆が見てとれます。

Stay Home. みんなが家にいる。時間もある。その気になれば、同じ体験をリアルタイムで共有できる。これだけの条件があれば、クリエイティブの力を通じて引き起こせる新たな変化はたくさんあるはずです。

ジェンダー、人権、平等、生命・・・。今回のThe One Showはパンデミック以前よりもはるかに強く、「人間らしさへの回帰」というエネルギーを感じさせます。

目の前の危機に立ち向かうだけでなく、いまこそひと思いに世の中を変える絶好機と捉える。そうした大局観がそのまま作品の迫力やスケール感に表れているようです。

この記事が皆さまのお役に立てば幸いです。最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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藤井 徹 
クリエイティブディレクター・コピーライター docomo「復活!あのころケータイ」HENNGE「困っちゃうな(白石麻衣)」 ACジャパン支援キャンペーン「日本動物物愛護協会」 宝島社「いい国つくろう、何度でも。」 味の素「企業広告」など担当。2021年ADFEST、2020年The One Show Asia、2020年広告電通賞、2019年ACC賞ほか、これまでに国内外受賞多数。
早稲田大学政治経済学部政治学科卒 東京生まれ。


専門性によって課題解決のブレーンが選べる業界初のクリエイター専門店街「ADK CREATIVE MALL」。  クリエイティブの力であらゆる課題を解決するクリエイターたちの頭の中を大公開。