"and SILVER is awarded to… JAPAN!"
それは、ずっと聞きたかった言葉のようであり、絶対に聞きたくない言葉でもあった。
關と僕は、ヤングカンヌ本戦のメディア部門で、シルバーを獲得した。
ほんとうだったら、泣いてよろこぶべきだったかもしれない。
でも、僕らは悔しかった。そして、こんなにも悔しかったんだと、驚いた。
照りつける太陽も、青々としたビーチも、冷えたシャンパンもなく、
おめでとうと言ってくれる人さえいない、虎ノ門ヒルズのとある会議室。
僕らは、無機質なノートPCから聞こえてくる単調なアナウンスを聞きながら、ぬるくなったペットボトルのお茶を飲んでいた。
この瞬間、僕らの7年にも及ぶ戦いは、幕を閉じた。

なんて、ドラマチックな導入から始めてみましたが、いかがでしょうか。
このnoteは、シルバーを獲った、いや、ゴールドを獲れなかった僕らの思い出であり、反省記であり、次に代表となる人へのちょっとした置き土産となることを願って書いたものです。

はじめまして。ADKクリエイティブ・ワンでコピーライターをしています市島智(イチシマサトシ)と申します。この度、同じくコピーライターの關彰一(セキショウイチ)とペアで出場した「2020/2021 ヤングライオンズコンペティション(通称ヤングカンヌ )」のメディア部門でシルバーを獲得いたしましたので、生意気にもこのnoteを書かせていただくことになりました。

狭い業界の話ではありますが、こんなことに一生懸命になるヤツもいるんだなと、どうぞご笑覧いただければ幸いです。

それでは、はじめます。

そもそもヤングカンヌとは

毎年、フランスのカンヌで開催される世界最大の広告祭「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」のひとつのプログラム。30歳以下の若手を対象としたアイデアコンペです。デザイン部門、プリント部門、PR部門、メディア部門、デジタル部門、フィルム部門、マーケター部門の7部門から成り立ちます。世界各国の予選を勝ち抜いたペアたちが、与えられたお題を解決するアイデアを競い合います。

カンヌライオンズ公式サイトの説明はこちら。

「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル（Cannes Lions International Festival of Creativity）」は、世界にある数々の広告・コミュニケーション関連のアワードやフェスティバルの中でも、エントリー数・来場者数ともに最大規模を誇ります。 期間中に同時開催されるライオンズヘルスと合わせて、約100カ国から15,000人以上の来場者が集まり、全28部門（2020年は、Creative Business Transformation Lionsが新設）に40,000点を超える応募が集まり、広告を超えた様々な業界からの注目度も益々高まっています。カンヌライオンズ開催期間、地中海沿いに位置するフランスのビーチリゾート、カンヌの街は昼夜を問わずカンヌライオンズの参加者で溢れ返ります。
(https://www.canneslionsjapan.com/cannes/about-cannes-lions)

やっぱりカンヌに行きたいのよ

僕らは、2020年3月に行われたヤングカンヌ国内選考でゴールドを獲得し、メディア部門において、宿願だった日本代表になりました。当時は、いまほどコロナへの危機感がなく、まぁ3ヶ月もあれば収まるだろうと高をくくっていました。

しかし、時間が経てば経つほど深刻になっていく状況。一時、カンヌライオンズの開催を同年の10月へ先送りすることを検討していたようでしたが、状況が改善しないことから、ほどなくして1年間の延期が決定しました。

僕らのモチベーションの半分は、実際にカンヌに行けることにありました。
タダでフランスに行ける！　という邪な気持ちは否定できませんが、極東の島国の名も無い自分たちが、世界最高峰の舞台で、各国の代表を相手に戦うという、ある意味、少年マンガの主人公のようになることを夢見ていたからです。だから、1年間の延期くらいどうってことないだろうと、そのときは思っていました。その分、オンライン開催が決定したときは、内心かなりショックでした。遠いと思っていたカンヌに、ようやく足を踏み入れられる。そう思っていたのに……。(これ↓はカンヌライオンズ事務局から実際に届いたメールです)

とはいえ、代表は代表。
営業だった社会人1年目から挑んできたヤングカンヌを、こんなことで諦めちゃもったいない。とにかく、やれることをやろう。そう、気持ちを切り替えました。

まず僕らは、過去の受賞作を集め、分析をはじめました。また、過去の代表の方々にお時間を頂戴して、本戦についてのアレコレを教えていただきました。

そこでわかったこと。それは、
国内予選と本戦の性質が、ぜんぜんちがうってこと。

国内予選の傾向

日本のヤングカンヌの国内予選参加者は、世界でみても、少なくありません。だからこそ、「かぶらない」ことが非常に重要になってきます。80〜100作も見る審査員からすれば、似ている企画は、あまり記憶に残りません。あー、なんか似たようなのあったな、という風に取られてしまいかねませんから。

あくまで個人的な意見ですが、コンペで見ているのは、アイデアの切り口です。もちろん質や定着をおざなりにしていいという話ではないですが。
ふつうのことじゃん！　と思うかもしれませんが、似ているだけで不利になってしまう国内予選では、いかに他のチームが思いつかなかった角度から攻められるかが、かなり重要になります。また、だからこそフィジビリ(施策の実現可能性)も、そこまでシビアに問われません。

実際にはできないかもしれないけど、おもしろそうだし、コンペだし。
この傾向が強いのが国内予選です。

じゃあ、本戦は？

国内予選も本戦も、資料とプレゼンは英語。(国内予選は一部異なります)
では、なにがいちばんちがうのか。それは、審査する人が、全員日本人ではないということです。

国内予選の審査員は、そのほとんどがエージェンシーに所属する日本人。
なので、英語でのやりとりとは言え、日本の文化や日本人の感覚がわかる人たちです。

対して本戦は、そのすべてが一切通用しません。
審査員は、世界各国から選ばれます。つまり、西洋の方、アフリカの方、インドの方……、生まれも文化も価値観もまったくちがう人たちが審査をすることになる。つまり、どこかに偏ったアイデア・表現では、すべての審査員を納得させることはできません。

よく言うグローバルなアイデアとは、あらゆるバックグラウンドを持つ人たちが等しく理解できるもの、と言い換えることができるかもしれません。

ヤングカンヌに限らずですが、たいていのアワードは、審査員ひとりひとりが点数を持ち、その合計点によって順位が決まります。だからこそ、すべての審査員が理解できるアイデアでなければ、そもそも評価すらしてもらえません。それは非常にもったいないこと。

また、すべてのブリーフは、仮想のクライアントのものではなく、実際に課題を抱えるクライアントからのものであるため、アイデアのフィジビリや予算感も、当然評価に入ってきます。そういった意味では、国内予選に比べると、実現できそうなアイデアが評価されます。

実際にできそうだし、おもしろいし、ちゃんとワークしそう。
この傾向が強いのが、本戦です。(と僕は思いました)

The Competition Begins

2021年6月7日。緊急事態宣言で、街も静まり返る20時。
オンライン上でブリーフィングセッションがはじまりました。今回は、カンヌライオンズとOne Young World(以下、OYW)という世界で活躍する若いリーダーたちを応援する団体がパートナーシップを組み、すべての部門ごとに、OYWをプロモートする課題が出ました。(これはあとで気づいたのですが……)

メディア部門の課題は、「OYWが毎年発行しているImpact Report(彼らの年間の活動をまとめたレポート)を、もっと多くの人に読んでもらうためにどうすればいいか(What kind of media can we use to make the Impact report launch more meaningful and far reaching?)」というものでした。

カンヌ事務局の方によるコンペの概要説明のあと、OYWの方からブリーフを受け、質疑応答セッションへ。各国の代表がバンバン質問をしていきます。ちなみに、この質疑応答めちゃくちゃ大事です。ブリーフから企画の提出まで24時間しかないため、ムダな作業を減らすためにも、ここで企画の目的やゴールをしっかり確認しておく必要があります。

とは言っても、焦っても仕方ありません。僕らは改めてブリーフ資料を読み合わせ、いつものコンペと同じく、共有ドキュメントに、アイデアにもなっていない企画の粒を、つらつら書いていきました。

で、どのアイデアでいく？

いくつかアイデアが出ました。

たとえば、Impact Reportに登場する人たち全員Tinderのプロフィールをつくり、マッチした人のストーリーを読んでもらうもの。
たとえば、彼らをオンラインゲームの強いキャラにしてゲーム内に登場させ、その功績を伝えるもの。

なんとなくおもしろそうではあるものの、ちゃんとこれでレポートまで読んでくれるかな？　ということがひっかかっていました。

少し行き詰まっていた頃、コーヒーを飲みながら、そもそもどうして誰も読まないんだろうね、という話をしていました。

実際、レポートの中身は充実していて、というか充実しすぎているくらいで、ボリュームはすごいですが、コンテンツはけっこう面白い。読んだら驚きがあるし、もしかしたら人に話したくなるかもしれない。そんなことを雑談しながら、このレポートにレビュー機能をつけたら、みんなが読むきっかけになるんじゃないか、という考えが浮かびました。

言わずもがな、今の若者たちはデジタル世代。買い物も、コンテンツ視聴も、オンライン。失敗したくないからレビューを確認し、納得してものを買う。それは、自分たちもそう。レビューのついていないものをいきなり試すのって、結構リスクに思いがち。

とりあえず、このレポートにレビューをつけられるメディア/プラットフォームを探しはじめました。

割とすぐに、レビューといえば、Amazonじゃん！　読み物ならkindleじゃん！　と、このレポートをkindleで読めるようにするアイデアにたどり着きました。深夜に差し掛かるころ、ちょっといいかも、と思える企画ができました。

ただ、いつもいいアイデアと出会うと、それ以外を考えなくなってしまう悪いクセがついていたので、ひとまずこのアイデアは寝かせておき、他の可能性を模索しました。そこからまた、うーんと頭を悩ませ、どうにもならなくなると二人で深夜の街を徘徊し、戻ってまた考える。次第に、眠気とストレスでどうにもならなくなったので、いったん仮眠をとることにしました。

3時間ほど眠り、少しスッキリした頭でまた考え始めました。結果、グローバルの視点でこのアイデアを超えるものがでなかったので、これと心中する覚悟を決めました。

企画の穴を埋めていく

ターゲット、インサイト、アイデアまではすんなり決まったのですが、つまずいたのは、エグゼキューション。どれだけいいと思えるアイデアも、詳細を詰めるたびに弱い部分が出てきます。

レポートをkindleに置くだけで読んでくれるの？　誰がどういうモチベーションで読んでレビューを書くの？　 拡散性はある？　スケール小さくない？

自分たちのアイデアを、自分たちで否定し、さらに自分たちで反論する。かっこよく言えば、刀鍛冶が鋼を打ち続けて不純物を取り除くように、いらないものを削り、アイデアをよりシャープにしていく作業です。

自分たちが見つけられる程度の企画の穴は、歴戦の審査員たちはすぐに見抜いてしまいます。いや、それだけではなく、自分たちが気づかなかった穴ですら、彼らはたやすく見つけてしまう。だからこそ、企画の地ならしとも呼べるこの作業をちゃんとやったかどうかが、後で響いてくるのです。

提出ギリギリセーフ！

ヤングカンヌ本戦は、資料提出の翌日にすぐプレゼンがあります。中身は、5分間の企画プレゼンと、5分間の質疑応答です。

審査員たちは、あらかじめ僕らの企画書には目を通していません。その場で初めて企画を見ることになります。つまり、プレゼンがある前提で企画書をつくる必要があります。もちろん、審査員たちが読むだけで理解ができるように企画書をつくることはマストですが、自分たちがプレゼンしやすいようにつくることも重要です。僕らは、それぞれのスライドでここだけは読んでほしい！　という場所を強調するつくりにしています。

と言いつつ、大変申し訳ないのですが、権利関係の都合上、スライドの全貌が載せられませんので、ここでは概要を説明させていだきます。

Impact Reportをkindleで読めるようにして、"無機質なレポート"→"若者たちの活躍が描かれている本"へと見せ方を変えます。そして、読んだ人にレビューを書いてもらい、さらなる読者を増やすというアイデアです。https://www.canneslions.com/enter/young-lions-competitions/young-lions-media-winners)

ADでもデザイナーでもない僕らが勝負できるところがあるとすれば、わかりやすさしかありません。(そもそもオシャレにつくれないけど)
だからこそ、企画の意図がちゃんと伝わるように、稚拙ながらも丁寧にスライドを作成していきました。

なんとか締め切りの10分前に資料を完成させ、提出しました。
残すは、プレゼンです。

Don't draw a line. Be on the same side.

資料提出後、少し長めの仮眠をとって、プレゼン原稿づくりをはじめました。言いたいことはだいたい資料に書いてあるので、あとは資料にない補足情報を、どういう構成で言うかを考えるだけです。

ところで、プレゼンテーションで最も重要なことは、なんだと思いますか？

企画を理解してもらうこと？　聴いている人たちを説得すること？
いずれも重要ではありますが、個人的には、聴いている人たちを楽しませることだと思います。

特にヤングカンヌは、若いクリエイターを応援するために設立されたコンペ。審査員は、基本的に参加するすべての若者を応援したいと思っているはずです。(少なくとも僕はそう感じました) だからこそ、プレゼンですべきことは、審査員の心をつかみ、味方につけることです。プレゼンターと審査員の間にある線を飛び越えて、同じサイドに立つことです。

企画がグローバルなアイデアに基づいていることは前提ですが、プレゼンに熱意があるか。一生懸命伝えようとしているか。聴いている人のことをちゃんと考えているか。心からこの機会を楽しんでいるか。精神論に聞こえるかもしれませんが、意外とそういう側面が大事だったりします。※ちなみに僕個人の目標は、プレゼン中に、1つは笑えるポイントをつくっておくこと

さて、そんなことを考えながら練った文章を、パートナーの關にしっかり読んでもらいます。

關は、英語があまり得意ではありません。海外では持ち前のパッションでコミュニケーションは取れるのですが、読み書きはまぁ、うん、という感じ。(こんなところでダシにしてごめんよ) でも、だからこそ、彼に読んでもらう意味があります。

上述した通り、審査員たちは、さまざまなバックグラウンドを持っています。そして、かならずしも英語がネイティブというわけではありません。どれだけ英語で長い文章が書けようと、どれだけ素敵な言い回しができようと、内容が通じなければ意味がない。そういった意味で、關のフィードバックはかなり重要な意味を持っています。

難しい単語がわからないので、簡単なものに置き換えていく。長い文章は伝わらないので、なるべく短い文に区切っていく。つまり、僕が翻訳したものを、關が単純化していきます。ときに、彼の小学生レベルの英語力が、企画をシンプルにし、太いものにしてくれます。(ほめてます)

プレゼン原稿が仕上がると、次は、質疑応答対策。
僕が原稿を書いている間に關がつくった想定質問に答えていきます。

・そもそもこの企画のどこがいいのか
・なぜkindleがいいのか
・電子書籍はどれくらいの市場規模なのか
・どれくらいの人数が読んでくれる想定か
・SNSで拡散しそうか……

などなど、どんな質問が来るかわからないので、あらゆる角度で考えていきます。そして、關が日本語であらゆる質問をして僕が英語で打ち返すという質問100本ノックをぶっ続けで行い、いよいよプレゼン時間を迎えました。

Majiで心臓破裂する5秒前

メディア部門の参加国は30カ国。6つのブロックに分けられ、各ブロックごとにプレゼンを行います。日本の順番は、ブロック2の2番目でした。

今回のメディア部門の審査員は合計6名。しかし、そこにいたのは3名でした。ひとりは、某グローバルメディアエージェンシーCCO白人女性。ひとりは、某グローバルメディアエージェンシー中国支社CEOの白人男性。最後は、某グローバルメディアエージェンシーインド支社CEOインド人女性。てっきり6名で審査すると思っていたので、少しだけ面食らいました。

さて、最初のチームのプレゼンを見ながら關と僕は、緊張しすぎて本気で卒倒しそうになっていました。あーやばい。原稿飛びそう。心臓ばくばくしすぎ。どうしよ。と互いに弱音を吐いていると、目の前の画面が揺れている。緊張しすぎて目がおかしくなったか、と思っていると、それは、普通に地震でした。は？　このタイミングで？　どうして？　と頭の中がクエスチョンマークでいっぱいになったのですが、なぜだか、おかげで緊張がほぐれました。(完全な余談ですみません)

そんなこんなで、最初のチームのプレゼンが終わり、質疑応答へ。驚いたことに、審査員3名のうち、1名しか質問をしませんでした。これはプレがつまんないと質問すらされないヤツだな、と理解し(コワ〜)、少し肝を冷やしながら、プレゼンに臨みました。

プレゼンターズ・ハイ

あんなに緊張していたのに、プレゼンの5分間はあっという間でした。
自分の中ではうまくいった！　と思ったのですが、オンラインということもあり、審査員たちのリアクションがわかりづらく、本当にうまくいったのかは不安でした。

そしてすぐに、魔の質疑応答。変な質問来ないでくれ〜と願っていると、
男性審査員が、開口一番こう言いました。

“Guys, I love it!”

 一瞬、何を言ったのかわかりませんでした。Love? まじで？　そんなことある？　その後はいいムードで、うれしいことに、3人の審査員からそれぞれ質問が飛んできました。僕らのできる最高の回答をし、プレゼンは終了しました。Zoomを切った瞬間、急に息切れし、頭が真っ白になったことを覚えています。

その後、ワインの栓をあけ、二人でバカみたいに一本空けました。

緊張の結果発表

結果発表は、6月17日20時から(中央ヨーロッパ時間で13時)zoomで行われました。予定時間を10分ほど過ぎた頃、アナウンスがはじまりました。耳障りのいい英語で、次々と、各部門のショートリスト、ブロンズ、シルバー、ゴールドが発表されていきます。

デジタル部門の発表が終わり、いよいよメディア部門。
結果はシルバーでした。
その後、他の部門の発表も次々に終わり、1時間もしないうちにお開きとなりました。

あー、本当に悔しかった！　この悔しい想いはここには書き切れないので、もしも聞きたいという奇特な方がいれば、ぜひお話させてください。

勝負を決めたのは、セクシー？

結果発表から一週間後。参加者が、審査員から直接10分間のフィードバック(debrief)を受ける機会がありました。今回フィードバックをくれたのは、僕らの回で審査をしてくれた男性でした。

さっそく、どうして僕らはゴールドを獲れなかったのかという質問を投げました。

“僕はジャパンとオーストラリアどっちも満点入れたんだよ”という前置きのあと、この質問に、とても単純な答えをくれました。

“The Australian team’s deck was a bit sexier.”

オーストラリアチームの資料が、よりセクシーで魅力的だったから、というものでした。なるほど。これについては、残念ながら僕らも同意せざるを得ませんでした。スライド、めっちゃキレイだもん。

ただ、セクシーというのは、見た目がいかに魅力的かということはもちろんですが、ちゃんとアイデアにも華があったのかなと思います。

オーストラリアチームの企画：
スマートスピーカーに"Wake Me Up To A Better World"と声で目覚ましをセットすると、アラームと共にImpact Reportに載っている若いリーダーからのメッセージが流れ、毎朝インスピレーションを得られるというアイデア。
(https://www.canneslions.com/enter/young-lions-competitions/young-lions-media-winners)

僕らは、クライアントワークとして、どうしたらこのレポートが読まれるかにこだわりすぎたところがありました。それこそが、シルバーを獲得できた理由であり、同時に、ゴールドが獲れなかった理由でもあったかなと思います。

僕らとしては、ちゃんと読ませてちゃんと理解させることが大事だと考えていました。ですが、審査員からは「なぜAudiobook(Audible)を使わなかったんだ！　音声メディアの広がりもできて、ゴールド狙えたかもしれないのに！」なんてことも言われ、確かにただハックするだけじゃ、コンペのゴールドとしては物足りないよな……、と納得しました。そんなこと、わかっていたはずなのに……。

ただただ無念でいっぱいでしたが、なぜだか気持ちはすごく晴れていました。そう、あのカンヌの空のように。(行ったことない)

終わりに

僕がそもそもヤングカンヌへの挑戦をはじめたのは、パートナーの關が誘ってくれたからです。7年もかかったけど、一区切りできてよかったね、關くん。そんな關が書いたnoteも役立つことマチガイナシなので、コンペをがんばる若いみなさんはぜひご一読いただけたらと思います。

さて、脈絡のないこの文章も、ここでおしまいにします。賑やかなビーチの写真も、カンヌのステージ上で喜ぶ写真もない、全くセクシーじゃないnoteにお付き合いいただき、ありがとうございました。

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關だけ、市島だけ、二人まとめてのご依頼でも、もちろん承ります！
ご連絡お待ちしております。（左が市島、右が關です）

諸般の事情ですべてを書き記すことができませんでしたので、もっと詳しいことを聞きたいという方も、ぜひご連絡いただければと思います。なんでもお答えさせていただきます。

来年の今頃は、カンヌの現地レポートを書けてたらいいなあ〜！待ってろよカンヌ！